「109シネマ」はどう読むか?

「109シネマ」の109の部分って、どのように読むのが正式なのでしょうか?
はじめは、東急が渋谷に109ビルを造ったときは、10・9と区切って「とう・きゅう」と呼んで欲しいと言っていました。私も「とう・きゅう」と思っていました。でも、定着しなかったみたいです・・・でもそれでも通じるかと思いますけど・・・
以前、電話をかけた時、「いちまるきゅー」と言っていましたので、「いちまるきゅー」でおそらく大丈夫かと思います。ニュースでもこうに読んでいるのを聞きました。


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